“嘉义儿童运动教育”品牌更名和升级背后的战略布局

2020年初，一只叫做“新型冠状病毒”的黑天鹅突然而至，它用黑暗之手推倒了第一块多米诺骨牌，然后整个社会经济陷入了漫长的寒冬。有人倒下，有人停滞，有人主动出击……

深圳小嘉体育旗下的少儿体育培训品牌“嘉义国术体能”在疫情期间宣布正式更名为“嘉义儿童运动教育”，定位为“专注于2-12岁儿童运动教育品牌”，致力于通过科学、有趣、有效的运动课程，让孩子在游戏中掌握运动技能，在运动中提升身体素养，助力体格、性格、人格的全面成长。

从“专项+体能”到“儿童运动教育”，体现了我们对创业以来商业模式和教学实践的反思，嘉义的创始人吴祥智说道，目前我们定位的素质教育主体人群是3-12岁，但实际上，孩子上了一年级以后，素质教育类课程的招生和续课将受到严峻挑战。能够满足我们线下校区付费意愿的客户年龄就是3-7岁，即学龄前。

19年是嘉义线下门店的第一年，我们教学内容进行了至少4次迭代，并在厦门开设了3家校区，“速度比较快，以至于我们最初的品牌表达没有跟上我们的课程研究和实践”。

真正意识到这一点，是明确了我们之前所定位的武术+体能品牌表达，并没能直接切中我们最核心的客户群。因为学龄前的孩子从运动人体科学的角度是不强调“专项训练”的，就像台湾国立体育大学黄永宽教授所说，学龄前的体育课程应该有三个领域：游戏、运动、教育，不采用游戏来吸引孩子，就会延伸为训练，如果只注重游戏，会忽略了教育的价值，因此三者缺一不可。

2019年底，深圳小嘉引入IKAA（国际儿童运动协会，英文全称International Kids Athletic Association）成为IKAA中国区独家运营商，在与协会沟通过程中，我们认知到身体素养（Physical Literacy）这个概念，我们在这次品牌表达升级中强调了“身体素养”，不同于体能，儿童身体素养（Physical Literacy）是指运动能力、信心、理解和适应能力的结合，是孩子应对生活和环境的综合能力。

身体素养“Physical Literacy”和体适能“Physical Fitness”从英文字面来看，身体素养的语义范畴更广，体现了更多因运动能力提升而带来的性格提升，更关键的是PL在体育教育领域的学理支持更多，“因为IKAA是IPLA（国际身体素养协会）的合作单位，我们因此也有机会参与到这个领域的研究、实践中来。“

在IKAA的深度赋能下，我们的品牌主张、教研和教学服务进入了新的发展阶段。关于此次嘉义的品牌升级，吴祥智还表示，希望让体育回归教育本质，嘉义的终极目标不仅是让孩子拥有的健康体魄更要有优秀的性格和健全的人格。

从压力和不确定性中嘉义逆势下突围，前进的脚步并不囿于品牌升级。3月，嘉义和趣动旅程达成合作，双方已就深圳业务的接手方案达成共识，嘉义将接手趣动在深圳的业务。对于这次的收购，吴祥智表示，趣动作为曾经儿童体适能赛道的头部机构，扩张过快导致现金流储备不足，再叠加疫情影响是这次事件的主要原因，谈及今后的运营，吴祥智表示充满信心，嘉义拥有成熟的运营管理经验且课程富有特色和亮点，相信在顺利进场后，会员会感到满意。

关于接下来发展规划，嘉义将会从四个方向进行战略布局：

1.加大线下店的扩张力度

在确保质量的前提下，开放加盟业务。受疫情影响，原定的10家新增直营门店的计划调整为3家，并开放加盟合作。

2.与IKAA进行全面深化合作，寻求更多可能

深化与IKAA的合作，未来将会把师训和儿童运动赛事业务加入进来，打造体培行业的完整的闭环，再利用IKAA的平台链接更多行业B端，寻找新的业务增长点。

3.线上+线下，提升竞争力

疫情期间嘉义打造了一系列的儿童运动游戏课程在各大平台上反响热烈，累计播放量超过100,0000次。这次的线上课程试水成功也让嘉义对接下来的线上探索有了信心，未来公司会持续打造优质的线上课程，做好线上引流和服务工作，扩大品牌影响力，推动业务增长。

4.寻求IP合作，打造更具体验感的儿童运动品牌

在课程产品内容上，嘉义正在与国内外IP寻求合作，希望通过“有故事、有游戏、有教育”儿童运动课与会员产生情感连接，构建独一无二的产品体验，为品牌加分。